Сколько стоит Facebook(Фейсбук)? Сколько стоит Google(Гугл)? Реклама явно переходит в мобильное русло, и уже невозможно игнорировать двух крупнейших игроков, которые состязаются за место в любом смартфоне: Google и Facebook. Это доминирующее положение помогло компаниям за прошлый год увеличить свою рыночную стоимость почти на четверть триллиона долларов. Этот поразительный взлет Facebook и Alphabet, материнской компании Google, во многом опирается на предположения о значительном будущем росте обеих компаний и рекламного рынка, а также перспективы открытия новых каналов дохода за счет таких смелых инициатив, как самоуправляемые автомобили и виртуальная реальность.

Однако для инвесторов такой скачок создает двойную сложность. Во-первых, необходимо найти более надежный способ для оценки потенциального роста, вместо того чтобы пытаться придать количественную форму расплывчатым надеждам на выручку от продуктов и услуг, которые появятся нескоро. Во-вторых, нужно соотнести этот анализ с текущей рыночной стоимостью и прошлогодним ростом акций. Точного решения, разумеется, нет. Однако инвесторы могут прикинуть, какой доход компаниям может в будущем принести рекламный бизнес, и с этой точки зрения рынок слишком оптимистичен в отношении их роста. Можно рассмотреть различные сценарии для самих компаний и мирового рекламного рынка. При самом благоприятном развитии событий, когда компаниям во всем будет сопутствовать удача, их сегодняшняя стоимость составляла бы 947 млрд долларов, что на 14% выше текущей совокупной стоимости.

Такая оценка оправдывает текущий рост рыночной стоимости и даже оставляет запас. Но она соответствует идеальному сценарию и предполагает, что доминирование Google и Facebook станет еще более явным. При чуть менее радужном прогнозе совокупная стоимость компаний на текущий момент должна составлять 751 млрд долларов, то есть на 10% меньше фактического значения. Совокупная стоимость в 947 млрд долларов предполагает, что Google и Facebook к 2025 году добьются 30%-ной доли на мировом рекламном рынке против текущих 15%. Это крайне оптимистичный прогноз. Вторых 15% достичь гораздо труднее первых, учитывая диспропорционально высокие расходы на рекламу в США, риск появления новых игроков и тот факт, что часть расходов будет по-прежнему приходиться на традиционные площадки.

Повышенная рыночная стоимость также предполагает, что к 2025 году мировые расходы на рекламу составят 1% от мирового ВВП, то есть приблизятся к пропорции в США, тогда как сейчас эта доля равна 0,8%. Исходя из данных и прогнозов МВФ для номинального ВВП, к 2025 году расходы на рекламу должны достичь примерно 1,3 трлн долларов. Во многих развивающихся странах соотношение расходов на рекламу и ВВП еще нескоро приблизится к показателю США, при этом нет гарантии, что это вообще случится.

Предположим, что выручка Facebook вне рекламного рынка вырастет на 9%, а выручка Alphabet – на 5%, включая рискованные инновационные проекты. Также предположим, что маржа совокупной операционной прибыли двух компаний к 2025 году достигнет 33% против 27% в 2015 году за счет того, что они укрепят свое лидерство, а Facebook с высокой маржой будет вносить больший вклад в общий доход. Добавим предпосылку о 23%-ной ставке налога и временном коэффициенте в 15х к прибыли (это цена, которую платят инвесторы при достижении компанией зрелости). Ставку дисконтирования положим равной 10%. В таком случае совокупная стоимость будет равной 947 млрд долларов.

Но что если Alphabet и Facebook получат более скромную, хотя все еще значительную, долю мирового рекламного рынка в 25%? Тогда их совокупная чистая приведенная стоимость составит 806 млрд долларов. А если доля рекламных расходов от мирового ВВП составит к 2025 году 0,9% вместо 1%, то их совокупная стоимость упадет до 751 млрд долларов против 830 млрд долларов на текущий момент. Это не значит, что Alphabet и Facebook в будущем потеряют лидерство на рекламном рынке. Однако даже их доминирование может быть недостаточным основанием для недавнего роста стоимости на 230 млрд долларов.